Публикувано в responsadesign.bg
Що е то това екзотично животно “копирайтър”?
Сигурно се чудите какво имам предвид с това неясно заглавие? Веднага ще обясня.
Дилемата гласи следното: За кого работи копирайтърът?
Но преди това едно лирическо отклонение:
Що е то това екзотично животно “копирайтър”?
В общи линии копирайтърът е добър психолог, талантлив жонгльор на думи, притежаващ развинтена фантазия и стабилни познания в областта на маркетинга, чиято цел е създаване на комерсиални текстове или на такива, които призовават читателя/слушателя да предприеме някакво конкретно действие. Той не е нито рекламист (???), нито журналист, нито редактор…., той е онзи, който пише комерсиални рекламни послания.
Всяка реклама заслужава да бъде написана от копирайтър. Не от секретарката, шефа или дъщерята – студентка по журналистика. Ще си позволя да цитирам Любомир Любомиров, NextCopy.net – “Добрите думи могат да привлекат хората, но истинските думи могат да ги накарат да се влюбят в продукта или услугата.”
И така, често клиентите връщат текстове, защото искат да говорите за продукта им от тяхно име или пък защото изобщо не познават продуктите си и никога не са проявявали потребителска емпатия. Искат да се изразявате така, както те биха го направили или както всички го правят – сухо, скучно, изтъркано, с думи отдавна изгубили смисъла си, поради системно потребителско преяждане с тях.
Е, да, де, ама вие знаете, че това няма да работи. Пък и не ви се пишат “бози”. Обаче и не искате да губите клиента, написвайки нещо, което да му “угоди”, но накрая да не постигне очаквания резултат. На всичкото отгоре, изобщо не ви се въвлича в безкрайни полемики относно спецификите на писането на реклами за web, радио, TV и пр. от академичното такова, например.
Какво да правите?
Запазете самообладание.
Пише го във всички евакуационни планове и тъй като и вие трябва да се “евакуирате” успешно от ситуацията, следвайте следния план:
1. Опитайте се да не губите мотивация, станете, разходете се, пуснете си любима песен, направете си кафе, може да си сипете и малко уиски, ако щете …. изобщо разсейте мрачните мисли за очакванията на клиента. Изхвърлете ги от съзнанието си. Само тогава можете да преминете към второ действие:
2. Създайте профил на потенциалния потребител на продукта и го опишете с простички думи – как е облечен, какво купува, къде обича да ходи, как предпочита да си почива, обича ли домашни любимци, пуши ли и др., опитайте се да щрихирате в съзнанието си дори най-дребнички детайли. Никога не знаеш от къде ще изскочи заека. Ако трябва дори го скицирайте, макар да познавам малцина копирайтъри с такъв талант. Повечето пишат грозно и не могат да нарисуват и усмихнато човече на салфетка.
3. Преди да седнете да пишете, припомнете си метода AIDA (attention, interest, desire, action). В общи линии, това е простичък маркетингов принцип, който важи в пълна степен и за писането на текстове, които продават. Сега си нахвърлете кратък списък с думи, чрез които можете да постигнете всяка една от четирите последователни стъпки, представяйки си “симпатягата” – потенциалния клиент от предходната точка. Разполагайки със списък от подходящи думички, после ще ви е по-лесно да композирате различни варианти на текста. Умелото съчетание на правилните думи е творчество, но и нюх.
4. Използвайте позитивни думи и асоциации. Никога не употребявайте думи с частицата “не”, забравете за тях. Използвайте хипнотични думи. Ето няколко ключови мнения на Джо Витале от неговата книга “Хипнотичните думи” за силата им. “Хипнотичният стил на изразяване – пише Джо Витале – е форма на хипноза в будно състояние. Това е понятие, което е въведено в клиничната психология през 1924г. от Уесли Уелс. Авторът е искал да разграничи хипнозата като състояние на приспано съзнание от хипнозата като будно съсредоточаване.”; “Хипнотичният стил на писане представлява преднамерена употреба на думи, предизвикващи мисловно състояние на съсредоточено внимание, в което хората са склонни да купят вашия продукт или услуга.”
5. Съсредоточете се върху “симпатягата” и му разкажете за ползите, които ще получи от използването на продукта лично за него, разкажете му ги чрез интересите му, хобитата му, скъпите за него неща, събудете неговото любопитство и не забравяйте да поръсите щедро с емоция. Емоцията запечатва позитивно чувство в съзнанието на потребителя, създава настроение и постила червен килим пред финала на рекламния текст – call to action призива. Уверете се, че call to action призивът ви отговаря напълно на действието, което очаквате от “симпатягата” да извърши и е естествен завършек на рекламния текст. И така, поставяте точката.
Ако сте убедени, че това е най-доброто, на което сте способни, то – не пипайте нищо повече. Не го четете по телефона и не го изпращайте по имейл. Обадете се на клиента и му поискайте среща, за да му презентирате идеята си. Не започвайте веднага с текста, разкажете му историята на “симпатягата”- неговия потенциален клиент. Рисувайте постепенно образа му и вмъквайте думите, които използвахте в текста. Накарайте го да си го представи, да изпита симпатия и да се “сприятели” на ум с него. После му прочетете текста с цялата емоция, която сте вложили в писането и замълчете за няколко секунди…
Няма да повярвате как сте успели да му продадете идеята си, точно толкова добре, колкото вашият текст ще продава неговия продукт.
